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Shitstorm oder Scheiterhaufen

Text: Cornelia Maier, punkt & komma. Agentur für Content & Content Marketing

Fotos: Punkt & Koomma

Von der unbändigen Wut im Web und ihren Konsequenzen

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Hier ein sarkastischer Kommentar auf Facebook, dort eine scharfzüngige Produktbewertung auf YouTube: Zwar führt nicht jede Kritik im Internet gleich zu einem ausgewachsenen Shitstorm, dennoch ist eben dieser das Schreckgespenst jedes Marketers. Immerhin schaffen brisante Social-Media-Themen regelmäßig den Weg in klassische Medien wie TV und Print.
Doch wieso ist gerade im Internet die Gefahr so hoch, aus einer Mücke den viralen Elefanten zu machen? Die Antwort liegt in der scheinbaren Anonymität des Mediums. Viele Menschen finden Selbstbewusstsein und Geborgenheit genau dort, wo persönliche Nähe aufhört. Oder anders formuliert: Die Regeln eines respektvollen Zusammenseins sind hier außer Kraft gesetzt. Das „reale“ Gegenüber fehlt und damit auch seine unmittelbare Reaktion. Als Teil einer anonymen Masse fällt es entsprechend leicht, jede Selbstkontrolle abzugeben und ohne Hemmungen drauflos zu posten.
Das Ergebnis sind oft folgenschwere Konsequenzen für Organisationen, Unternehmen oder sogar Privatpersonen. Eindrucksvollstes Beispiel dafür ist wohl der Ausgang der Europawahl im Mai 2019. Rezo, ein deutscher Influencer mit damals mehr als 1,5 Millionen Abonnenten, veröffentlichte im Vorfeld der Wahl ein Video mit dem Titel „Die Zerstörung der CDU“. Das Video mit starker Kritik an den großen deutschen Parteien erreichte innerhalb weniger Tage Aufrufe in Millionenhöhe, zahlreiche weitere Influencer und Privatpersonen griffen die Botschaft auf. Politikwissenschaftler sind sich mittlerweile sicher, dass dieses Phänomen – nennen wir es ruhig „Shitstorm“ – direkten Einfluss auf das damalige Wahlergebnis nahm.
An diesem Beispiel wird klar: Ein Shitstorm hat nicht immer etwas mit pietätlosen Angriffen zu tun. Die Grenze zwischen freier Meinungsäußerung und Beschimpfung verschwimmt jedoch zusehends. Umso wichtiger ist es daher, sich – im Großen wie im Kleinen – der möglichen Konsequenzen seiner Fußabdrücke in Social Media bewusst zu sein.

Was Unternehmen von Shitstorms lernen können
Zugegeben: Die Zeit rund um „Die Zerstörung der CDU“ war bestimmt kein Zuckerschlecken für Vertreter dieser Partei. Jedoch hat jeder clevere Social-Media-Marketer schnell erkannt, dass nicht nur das Video selbst Schuld an der Misere war, sondern auch der ungeschickte Umgang damit.
Wichtig in stürmischen Online-Zeiten ist allem voran eine schnelle Reaktion auf den „Angreifer“, und zwar auf Augenhöhe – zwei essentielle Aspekte, die Unternehmen momentan leider immer noch übersehen. Prozesse sind starr, Freigaben müssen eingehalten werden.
Nur sind leider die Regeln von Social Media heute völlig andere.
Darum ist es für Kommunikationsabteilungen unabdingbar, sich schon im Vorfeld für den Fall der Fälle zu wappnen: Ein Shitstorm kann zwar nicht verhindert werden. Aber man kann angemessen darauf reagieren. Dafür sorgen Ablaufpläne im Vorhinein sowie ein starkes Community Management.