Wenn der Arbeitgeber zur Marke wird

Sich attraktiv zu präsentieren und die Stärken in den Vordergrund zu rücken – das gilt schon lange nicht mehr nur für Arbeitnehmer. Arbeitgeber nutzen dafür gezielte Marketingstrategien.
 Ein Artikel von Marion Flach

Image und Corporate Identity reichen heute nicht mehr aus, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber in Szene zu setzen. Mit integrierten Marketingstrategien, also solchen, die sowohl nach innen an Mitarbeiter und Unternehmensangehörige, als auch nach außen – etwa an potentielle Kunden – gerichtet sind, wird eine Marke kreiert. Employer Branding – Arbeitgebermarke – ist in diesem Zusammenhang seit den 1990er Jahren das Schlagwort. Geprägt wurde der Begriff zunächst von Tim Ambler und Simon Barrow. 1996 veröffentlichten die beiden das Konzept erstmals in ihrem Fachartikel „The Employer Brand“ im „Journal of Brand Management“.

Image macht noch keine Marke

Obwohl das Image das Bild ist, das jemand von einem Unternehmen oder einer Marke hat, ist es nicht ident mit der Employer Brand. Das Image ist vor allem medial geprägt und historisch gewachsen: Es entsteht oft ohne aktives Zutun eines Unternehmens. Die Arbeitgebermarke hingegen kann vom Unternehmen selbst strategisch geplant und umgesetzt werden.

Bewerbungssituation

Der heutige Arbeitsmarkt hat sich grundlegend gewandelt. Das zeigt sich beispielsweise darin, dass sich auch Unternehmen für potentielle, neue Arbeitskräfte ins Zeug legen (müssen). Aufgrund der demografischen Entwicklung wird sich der Marktwert qualifizierter Bewerber auch in Zukunft weiter erhöhen. Dazu kommt aber, dass jetzt die sogenannte Generation Y auf den Markt drängt, der nachgesagt wird, anspruchsvolle, hochqualifizierte Traumtänzer zu sein. Diese Arbeitnehmergeneration auch langfristig an ein Unternehmen zu binden, ist also das Ziel.

Informationsflut

Wenn es früher noch ausgereicht hat, sich mittels Stellenanzeige als Unternehmen zu präsentieren und dem jeweiligen Kandidaten beim Bewerbungsgespräch Informationen zu geben, so ticken heute die Uhren grundlegend anders. Schon vorab informieren sich die Bewerber, die größtenteils im Internet zu Hause sind. Damit das Unternehmen für sie wirklich interessant ist und bleibt, wollen Interessierte relevante Einblicke zum Unternehmen, der Arbeitskultur und zum Bewerbungsprozess bekommen. Man kann also der beste Arbeitgeber sein, wenn dies das Umfeld aber nicht weiß, werden alle Bemühungen im Sand verlaufen und sich der Arbeitnehmer für ein anderes Unternehmen entscheiden. Hier kommt also das Employer Branding ins Spiel.

Langfristig dynamisch

Der Prozess des Employer Brandings ist ein dynamischer, der in zwei Richtungen angelegt ist: Einerseits geht es um Recruiting Marketing, also um nach außen gerichtete Aktionen, die den Zweck der Mitarbeiterwerbung haben. Andererseits geht es aber auch darum, Personal (langfristig) an das Unternehmen zu binden, was in den Bereich des Retention Marketings fällt.

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Unternehmensbotschafter

Vor Augen muss man sich in diesem Zusammenhang immer wieder halten, dass die eigenen Mitarbeiter die besten Unternehmensbotschafter sind. Employer Branding sollte daher bei den bestehenden Mitarbeitern beginnen. Den Fokus gleichzeitig darauf zu richten, wie das Unternehmen von Mitarbeitern sowie am Arbeitsmarkt wahrgenommen wird, hilft dabei, an der eigenen Positionierung zu arbeiten. Dafür werden im Idealfall Alleinstellungsmerkmale des Arbeitgebers herausgearbeitet, die sowohl Mitarbeitern als auch Bewerbern Orientierung bieten: Was bedeutet es, hier zu arbeiten? Einzigartig und authentisch – gleichzeitig aber glaubwürdig – aufzutreten, ist das Ziel. Ein professioneller Online-Auftritt gehört dabei mittlerweile selbstverständlich auch dazu.

Employer Branding

Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Marktwert.

Definition nach DEBA (Deutsche Employer Branding Akademie), 05.06.2008

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Die Generation Y bezeichnet junge Menschen, die zwischen 1980 und 1999 bzw. 2000 geboren wurden. Die Generation „Why“ ist zudem die erste der Digital Natives. Meist handelt es sich um sehr gut ausgebil-dete junge Menschen, denen Status und Prestige nicht so wichtig ist. Freude an der Arbeit und die Suche nach dem Sinn des Lebens hingegen stehen im Zentrum.

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